“慢时代”怎样让电商快起来
近日,阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信,宣布原淘宝天猫业务的新组织架构。新架构将“全面聚焦用户体验、客户价值,消除惯性思维、鼓励机制创新”。此举被业内解读为头部电商平台主动调整应对电商“慢时代”的重要举措。
电商行业发展进入稳定期,从爆发阶段过渡到精细化运营阶段。根据海豚智库的研究,2020年电商增速降低至14%,2021年电商增速进一步降低至12%左右。从发展趋势来看,实物商品网上零售额增长跌破两位数只是时间问题,这意味着中国电商行业将迎来重大发展拐点。
电商行业步入“慢时代”有两大原因:第一,行业遇到了用户增长的天花板,目前网购用户约8.12亿,2021年用户增速下滑到3%左右,市场竞争从增量步入存量;第二,服饰、化妆品、家电、3C等大部分品类线上渗透率已接近或超过50%,只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。
电商战略分析师、海豚智库创始人李成东判断,中国电商已完全进入存量市场竞争时代,不管是平台还是商家,还想指望快速增长已不可能。存量市场比较典型的特征就是,零和博弈、此消彼长。
存量市场竞争时代,如何深度挖掘用户价值和打造新增长点考验着头部电商的能力。戴珊透露,此次组织架构调整,阿里在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心。新设立的三大中心,分别对应商家服务和商品运营、平台规则和治理、消费者体验这三个维度。
业内人士认为,此轮调整并不只是淘宝和天猫的行业运营能力的简单物理合并,而是消费者和商家服务能力的一次升级。此前,虽然淘宝和天猫两个业务共用淘宝这一个APP,但是有两套不同的平台机制。淘宝以中小商家和多元化长尾供给为主,天猫则以服务品牌商家为主。此番组织调整,实现了淘宝和天猫的全面融合,将使消费者的购物体验更加顺畅。
由此,无论是品牌还是中小商家,将在一个新的统一平台机制下运营。阿里过去通过天猫业务、淘宝业务分别积累的商家服务能力,将完整地服务所有商家,让他们得到更好的体验。淘宝和天猫的行业运营全面打通,中小商家的成长路径也会更加清晰。
面对电商稳定期,李成东认为还有五大机会,分别是国货替代、往线下走、私域流量、海外市场以及直播电商。
当前,抖音电商正持续加大国货品牌扶持力度,完善内容规范制度,从多个维度拓展兴趣电商优势,以促进国货品牌创新和助力经济发展。《2021抖音电商国货发展年度报告》显示,2021年抖音电商平台国货占有率高达89%,销量同比增长667%。消费者对国货的消费信心不断增强。
抖音电商相关负责人表示,2022年抖音电商将积极丰富线上国货供给,充分发挥兴趣电商畅通线上线下、联动生产消费等优势,成为促进国内消费升级,拉动内需,推动国货品牌发展的有益助手。
“私域流量”加“直播电商”的组合模式也在孕育新商机。2020年初,生活在内蒙古呼伦贝尔草原的“90后”牧民达西,开始在快手短视频平台上做直播和拍视频吸引客源,一年间获得数百万粉丝关注,视频播放总量达数十亿次。像达西这样的创作者在快手平台上还有很多,这些广受关注的普通人在快手上与消费者、国民品牌、新锐品牌结合后,迸发出蓬勃的商业力量。
“快手实现了公域和私域流量的有机统一。私域流量下,快手的平台特征极具特色,比如信任关系带来的高频交易和较强的电商转化能力,这些都是平台的优势。公域为私域提供增量,私域为公域提供情感连接,由此营造出更有信任感的社区氛围,实现内生式增长。”快手磁力引擎副总裁毛海峰说。
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